Le service de réclamations clients est né lorsque l’on a commencé à prendre en compte les clients. Leur satisfaction est un signe de reconnaissance sociale. Aujourd’hui, dans la formation, tout à chacun en appel à la prise en compte des apprenants, “remettre l’apprenant au centre de la formation”, alors pourquoi pas organiser un service de réclamations apprenants ? Ce marqueur a été le début de la reconquête de la place du client dans le processus de production, pourquoi la formation centrée sur l’expert ne ferait pas la même mutation sociale en organisant un service d’accueil et de réaction aux réclamations des apprenants ?
1, Qu’est-ce qu’un service de réclamations apprenants ?
La réclamation est étymologiquement “crier”, manifester par des cris un droit auprès d’une autorité compétente. Organiser un service de réclamations, c’est d’abord reconnaître aux apprenants qu’ils ont un droit à réclamer un dû. Cela veut dire aussi que l’entreprise reconnaît un devoir de faire des bonnes formations et donc qu’il est légitime que lorsque la formation n’est pas à la hauteur de ce devoir que l’apprenant se plaigne. C’est la montée en puissance sociale de l’apprenant-roi, l’apprenant, acteur de sa propre formation. Outre la dimension culturelle de la place que l’on donne à l’apprenant, créer un service réclamations nécessite un travail d’organisation. Il s’agit d’organiser un lieu accessible pour déposer sa réclamation dans le temps et d’organiser le traitement de l’information. Traditionnellement, on considère que 20 % des clients ont déjà effectué une réclamation, vu le nombre des produits, c’est relativement peu encore faut-il organiser un processus pour répondre à cette demande.
Bill Gates avait coutume de dire “nos clients les plus mécontents sont notre plus grande source de progrès”, la formation en entreprise ne pourrait-elle pas dire nos apprenants mécontents sont la plus grande source de progrès ? L’ergonomie de la formation s’en trouverait d’autant fluidifié. La réclamation s’inscrit dans une démarche d’identification des “points noirs” dans le parcours de l’apprenant pour soit les supprimer soit les fluidifier. Il peut s’agir tout à la fois d’organisation logistique de la formation avec par exemple, l’accessibilité de la formation, le temps de réactivité entre la formulation de la demande et sa réalisation, mais aussi une organisation pédagogique avec par exemple une inadéquation entre le grain pédagogique et la promesse produit. Comment mettre en place de service de réclamation ?
Selon les retours de la relation client, l’idéal est de construire une approche multicanale qui englobe l’écrit et l’oral avec des appels téléphoniques. Suivant la quantité de formation dispensée, cela peut représenter une quantité importante d’information qu’il faut traiter en temps réel. La réclamation est une courbe d’apprentissage, si au début, il y a très peu de réactions, faute de connaître la pratique avec le temps les choses changent. Si l’on voit que la parole est écoutée et que le problème trouve une solution, la réclamation fait école et devient un mode naturel d’expression de son insatisfaction et donc d’amélioration de la qualité. La réclamation peut vite devenir une activité importante en volume. Il faut donc penser dès le début l’automatisation du service de réclamations apprenants.
2, L’automatisation du service de réclamation apprenante
Le canal préféré pour se plaindre a été le téléphone, ce qui pose le problème du traitement de l’information. Depuis 2016, ce qui est relativement récent, Microsoft a développé une intelligence artificielle capable développer une transcription audio qui permet de passer de l’oral à l’écrit avec une performance équivalente à l’homme… et comble de l’ironie, en 2017, une meilleure transcription que l’homme, la machine fait moins d’erreur de transcription que l’homme. Le multicanal oblige aujourd’hui à harmoniser les supports pour pouvoir traiter les informations inscrites dans les réclamations. Et le support le plus facile à traiter reste l’écrit. Mais rien n’empêche à terme d’avoir à dépasser cette étape d’harmonisation écrite pour traiter directement le son et l’écrit chacun dans sa spécificité. Cela permettrait par exemple d’analyser à partir de la voix le degré d’émotion de l’apprenant grâce à sa tessiture.
Reste alors ce que les Anglo-saxons appelle le Text Analytics et que nous appelons l’analyse sémantique, comprendre le sens des choses. La grosse difficulté de l’IA est surtout l’humain, on ne sait pas encore comment l’homme construit sa propre langue naturelle en partant des sons pour arriver au sens. Faute d’avoir un modèle théorique satisfaisant, on lui préfère le machine learning, ç’est-à-dire l’exploitation massive de données pour faire tourner les algorithmes pour permettre les ajustements nécessaires pour l’analyse. On retrouve les problématiques classiques de Big data. Le gros avantage de cette automatisation est de pouvoir assurer une prédictibilité en fonction des verbatims, grâce aux mots, on peut anticiper les comportements futurs des apprenants. On peut par exemple savoir si l’apprenant va mettre en œuvre la compétence acquise.
Aujourd’hui, la grosse difficulté est de comprendre l’environnement du langage. L’ironie par exemple est difficile à comprendre “alors là bravo pour le formateur” est-il une véritable félicitation ou au contraire un critique pour sa prestation ? La machine a du mal à comprendre, cela dépend essentiellement du contexte de la conversation. C’est la raison pour laquelle aujourd’hui, c’est l’homme qui rentre manuellement les justement de compréhension, mais la machine apprenant en masse, le traitement automatique en live permettra de rattraper son retard. C’est toute la gestion des réclamations, et de la relation apprenante ou client, qui s’en trouvera ainsi transformer.
3, L’insatisfaction comme source de satisfaction
Le service réclamation est un moyen pour analyser la non-qualité de la prestation indiquant par là-même, des sources d’amélioration de la prestation. Le service de réclamation client à commencer à s’imposer quand le client est entré dans le processus de production, s’imposant à la gestion de l’ingénieur. Le service de formation apprenant s’imposera quand la gestion de l’expert laissera place à la gestion de l’apprenant. Traditionnellement, l’indicateur est le LSAT, Learner Satisfaction, pour avoir une vision globale, voir avec le numérique un LSAT tout au long de la formation. Si l’on considère l’apprenant comme un adulte responsable, pourquoi ne pas donner de la valeur à son évaluation ?
Et ce d’autant que la capacité d’évaluation est une courbe d’apprentissage, plus l’apprenant voit que sa parole est écoutée plus il détaille la situation et propose même des solutions pour améliorer la situation. Il y a donc une ergonomie sociale de la formation, permettant par exemple de calculer l’expression du besoin à la réalisation de la formation, jusqu’à la mise en œuvre des compétences sur le terrain. L’apprenant, comme le client, ne le fait pas seulement pour lui, mais aussi pour les autres comme lui, il fait œuvre sociale d’optimisation de la qualité du processus de la formation.
L’idéal est d’aller au-delà des réclamations exprimées, de reprendre les réclamations non exprimées. Si la relation apprenante organise une communauté apprenante, la sémantique donner des informations encore plus fortes pour connaître en temps réel les réactions des apprenants. L’organisation de la réclamation est un outil particulièrement efficace pour collecter à condition de s’organiser. L’organisation de la collecte des réclamations va au-delà de la simple gestion des réclamations ou de la qualité, c’est aussi un moyen de connaître les signaux faibles pour anticiper les tendances nouvelles. C’est pour cela que l’engagement est important car c’est un indicateur quantitatif et qualitatif et de proposer un data mining de toute l’information autour des réclamations et de l’évaluation. C’est une autre approche de la relation apprenante.
L’information est un outil au service de la politique de la formation. La question reste de savoir ce que l’on veut en faire, ce n’est pas si simple… c’est comme un dysfonctionnement produit, cela nécessite de repenser le process dans la mesure du possible. Evaluer les réclamations sur l’animateur nécessite de mettre en place une politque d’amélioration de l’animation, et peut-être de l’animateur. Evaluer une réclamation de la pédagogie nécessite de proposer une alternative. Et de la faire savoir, montrer l’importance que l’on donne à la réclamation et de faire vivre la promesse produit de formation, le learnal branding, faire vivre la marque de formation. Cette prise en compte de l’apprenant est importante car elle transforme l’apprenant en ambassadeur de la formation et du corporate branding… une société apprenante, quoi !
Fait à Paris, le 24 mai 2022
@StéphaneDiébold
