Les Master Class, ou Masterclass, sont des objets virtuels qui connaissent un succès d’estime dans nos pédagogies. C’est une granularité intéressante entre le micro-learning et le MOOC qui est en train de trouver sa place dans les usages. Mais de quoi s’agit-il exactement ? Et surtout comment l’intégrer dans les pédagogies existantes ? S’agit-il d’un phénomène durable ou d’une mode éphémère ? C’est ce que nous allons à travers l’exemple d’Humanava (https://humanava.com/), une start-up française prometteuse qui fait le pari des Master class. Qu’est-ce qu’une Master Class ?
1, La Master Class, le maillon manquant
La Master Class, est une Classe de Maître, un expert parle de son expertise. Il n’existe pas encore de définitions stabilisées, de standard, ce qui explique une certaine variété de proposition. Le temps fera son œuvre. On peut retenir la durée et dire que la Master Class est un mini-MOOC, entre la durée moyenne du MOOC, 5 à 6 semaines avec un temps de travail par semaine de 2 ou 3 heures. La Master Class a une durée allant de 1 heure à 2 ou 3 heures, autrement dit une semaine de MOOC. L’ordonnancement dans le cas d’Humanava est dans un format global de 2 heures en moyenne, avec une subdivision en dizaine de vidéo. La Master Class concourt à l’émiettement des contenus ou l’émergence du snack content dont nous avons parlé ailleurs.
Le portefeuille de produit d’Humanava propose 8 Master Class : La diversité, la résilience, l’optimise, le burn out, la rhétorique, l’intelligence émotionnelle et la créativité. Chaque Master Class est attaché à un expert de l’expertise avec un accent international qui donne une couleur particulière. Ce qui est assez nouveau dans le format, c’est la starification du contenur. Mathieu Ricard disait que le messager est le message, si l’on prend les meilleurs on aura le meilleur message. Le monde de la formation, en France, n’avait pas l’habitude de starifier les experts préférant mettre en avant les contenus, ouvre la porte à ces pratiques afin de donner de la valeur au contenu… Humanava a choisi une valorisation à 99 € par Master Class.
Le gros avantage de la Master Class est qu’il est un produit scalable, ce qui permet même si l’on investit fortement sur des Guests d’avoir un amortissement sur le très long terme. Investir sur les fondamentaux de la conduite de réunion ou de celle des entretiens peut présenter des décennies d’amortissement, ce qui rend le coût d’investissement d’autant plus accessible Osons donc investir dans les Masters Class pour pouvoir les utiliser à vau-l’eau sur sa plateforme LSM ou sur son site d’e-commerce. Dans le cas d’Humanava, il s’agit d’un enregistrement dans des conditions de studio, ce qui peut sembler impressionnant, on peut se souvenir que le streat cast, “à l’arrache”, est beaucoup plus plébiscité par les apprenants qui y voit une proximité avec l’expert. Alors, tous Master Class ?
2, La Master Class, l’élément d’un écosystème
L’usage montre que les bibliothèques de ressources réduisent les apprentissages comme l’a montré Sheena Lyenga (2010). Il s’agit de faire travail de pédagogie en construisant une relation apprenante et faire marketing en donnant envie à l’apprenant d’adhérer à ce projet. En entreprise, il existe le marketing interne, pour les organismes de formation il existe dans un premier temps le positionnement pour être identifier fasse à la floraison des propositions. Comment se différencier ? Humanava a l’avantage de son nom… autour de l’humain, le positionnement RH des propositions, mais le périmètre est large tout comme le management, qu’est ce qui rend la proposition extraordinaire, étymologiquement qui sorte de l’ordinaire ? Sinon il y a un prime à ceux déjà en place et donc déjà connu. Mon conseil est de prendre un “petit périmètre” pour y devenir la référence et ensuite par la loi de Pareto, faire 80 % du classique mais cela a permis de sortir du lot.
Une ligne éditoriale est une chose encore faut-il assurer la production du produit. S’agit-il de faire 8 Master Class pour ouvrir sur d’autres format, les Master Class sont alors des produits d’appels ou s’agit-il de devenir la fabrique des Master Class qui en devient le produit cœur de m’étier. Ce dernier point nécessite de penser la massification de la production. Et se pose alors le problème des experts. Chaque structure possède en son sein un certain nombre d’expertise, il faut donc faire du site une plateforme pour expertise et faire venir les influenceurs pour lancer la reconnaissance sociale. Mais qui sont les experts en B to B, il n’existe pas de plateforme pour les identifier. Il faut donc rechercher des experts de l’expertise et/ou devenir des créateurs d’experts, ce qui est particulièrement vrai dans les domaines innovants. Humanava doit réfléchir à devenir dans son périmètre le “place to be”, lieu où il faut être vu.
Humanava met au centre l’humain, c’est bien et assez commun, mais de quel humain parle-t-on ? Et là cela fait la différence, avec l’ouverture à un storytelling, un univers particulier. Reste alors à construise son écosystème apprenant. A minima, une Master Class appelle une autre pour faire pédagogie, mais on peut proposer toute forme d’autres produit : pourquoi pas un livre à la fin de chaque Master Class (en autoédition) ? Pourquoi pas des formation numérique ou présentiel ? Des lives ? Une communauté apprenante ? Du coaching ?… Tout est bon à condition de proposer une promesse cohérente et ergonomique pour l’apprenant et/ou pour le responsable de formation.
3, La Master Class, pas assez 2.0
La Master Class est un produit 1.0 par définition, un produit de l’offre. Or, on sait que les apprenants plébiscitent le 2.0. Humanava parle de “Communauté inspirante” et il propose une présence sur LinkedIn, Twitter, Instagram et de façon originale sur Clubhouse. Mais quand on regarde la ligne éditoriale des réseaux sociaux, elle est peu inspirante, elle est classiquement tournée vers l’entreprise corporate et assez peu vers ses membres et leur engagement. Il manque un militantisme qui résonne dans le social. Le militantisme, autour du positionnement, favorise une émulation autour d’un projet qui permet l’engagement de ses membres. Cette animation permet la fidélisation de la communauté et une monétisation autour du social shopping. Peut-être un futur levier de croissance.
L’enjeu du 2.0 est de créer l’interaction avec la communauté pour permettre à chacun de valider le LSAT (Learner Satisfaction) des thématiques des Master Class. Les 8 choix initiaux correspondent-ils à leur besoin ? Cela permet des ajustements et surtout de faire apparaître des besoins non identifiés. La construction des Master Class peut devenir une co-construction bottom up et évite ainsi la consanguinité des experts de l’expertise. Faire de la communauté des ambassadeurs de la marque militante avec tout une série d’animations, d’évènements (et pourquoi pas la “Humanava week” ?) pour devenir la vitrine de ce militantisme. Aujourd’hui, les deux tiers des apprenants attendent qu’une marque doit s’engager pour y adhérer. Pour renforcer la posture d’ambassadeur, je conseillerais pour chaque Master Class de s’engager dans une politique d’Open Badge gratuite. Cela permet à chaque apprenant de gagner en visibilité sur les connaissances acquises et de leur permettre d’aborder les couleurs d’Humanava sur leurs propres réseaux professionnels et de favoriser ainsi la diffusion de la marque ainsi que leur propre employabilité, #TousHumanava.
Dans ce même ordre d’idée, je conseillerais de créer une Master Class sur la Création des Master Class avec une méthodologie et des trucs et astuces. Cela permettrait de développer une communauté de Maker et surtout de mettre en avant les meilleurs pour renforcer le positionnement de faiseur de Master Class ainsi que celui de la vitrine pour les autres, ce qui peut être une certaine forme de promotion du talent des autres et un atout dans l’industrialisation du produit. s
L’avenir de la Master Class sera-t-il comme pour le MOOC dans le gratuit ? Nombre d’organisme de formation, ou non, propose des Master Class gratuites. Le payant a-t-il un avenir ? On peut reprendre l’analogie avec le MOOC gratuit qui a permis à certains de se positionner sur le SPOC payant en vendant des MOOC interne pour les plateformes LMS, on devrait retrouver cette même distinction pour les créateurs de contenu. Mais sans éluder la question on peut dire que la Master Class payante ne peut avoir de sens que si le produit est suffisamment rare pour susciter la monétisation. Les Master Class sur les fondamentaux trouverons assez vite, eu egard aux faibles barrières à l’entrée, une multiplication des contenus acceptables, il ne restera que les produits exceptionnels et/ou éphémères sur l’actualité ou la prospective qui ont besoin régulièrement de se réinventer. Il s’agit de réinventer la marque pour qu’elle devienne le Hall of fame du domaine, ce qui nécessite un investissement marketing sur la notoriété et sur la proposition de valeur. Que ce soit des Master Class gratuites ou payantes, l’idéal serait de proposer une monétisation de relation apprenante. Les Master Class, comme les MOOC, sont des produits d’appels. Encore faut-il avoir construit la stratégie d’accompagnement qui va bien, et çà c’est une autre histoire.
Fait à Paris, le 18 janvier 2022
@StephaneDiebold
