Pourquoi n’existe-t-il pas de Netflix de la formation ?

par 30/07/2020Marketing, Organisation, Pédagogie, Technologie0 commentaires

L’histoire de Netflix est une série à elle-seule… et, une série à succès puisque l’entreprise est évaluée aujourd’hui à plus de 100 milliards de dollars. Partie de rien, elle a su, en 20 ans, s’imposer comme leader de son domaine. On peut alors s’interroger, Netflix peut-il être un bon exemple pour les organismes de formation en France ? Beaucoup d’organismes se communiquent comme le Netflix de la formation, et pourtant aucun n’a su s’imposer dans le domaine. Fakes news ? Comment expliquer qu’aucun n’est pu s’imposer sur le premier marché d’Europe de la formation ? 

Mais commençons l’histoire par le début… Netflix est né en 1997, avec une création originale qui tient à la contraction d’Internet et de film, “flix” en argot. 

1, Netflix, une culture de la disruption 

Dès sa création, Reed Hasting, qui est toujours l’actuel CEO, mise sur le développement des DVD pour remplacer la VHS qui était à l’époque dominante… le client commandait sur une plateforme son film, et le DVD était envoyé par correspondance, un peu sur le modèle d’Amazon. On dit d’ailleurs que Reed Hasting rêvait de refaire avec le cinéma ce que Jeff Bezos avait fait avec le livre 3 ans plus tôt. 

Mais Reed Hasting a fait beaucoup plus fort quand… en 2007… il propose de disrupter lui-même son propre marché, en misant sur le streaming. C’est du jamais vu. D’ailleurs, tous les experts métier de l’époque ont condamné sa stratégie, surtout qu’en 2007 le streaming n’était pas encore technologiquement bien installé… Il faut se rappeler que YouTube ou Dailymotion sont apparu en 2005, la dématérialisation numérique était en marche, mais les standards n’étaient pas encore callés. Ce n’est qu’avec le développement du haut débit que le streaming a pris son envol. Autrement dit, Netflix a su prendre des risques.  

Et la formation ?  

En France, elle n’a pas encore connu sa disruption, surtout en matière de diffusion… La spécificité du marché français est d’avoir une forte implication du secteur public. La seule grosse innovation dans la diffusion fut la création en 2013 de FUN MOOC pour massifier la diffusion des MOOC (créés en 2008). FUN peut-il être comparé à Netflix ? Avec plus de 500 MOOC depuis sa création, assurément FUN est un supermarché de la formation gratuite. Mais FUN n’a pas su créer une dynamique autour de son écosystème, c’est sans doute la limite d’un Groupement d’Intérêt Public (GIP), la difficulté à se réinventer au-delà de sa création initiale… ce que parfois le secteur privé permet. MyMOOC, créé en 2016, a tenté de le faire : il a démarré avec le fond de FUN, mais il a su réaliser plus de 10 000 MOOC en ligne, mais aussi un moteur de recherche dédié, un TripAdvisor des MOOC, une internationalisation en passe d’être réussie, … Le MOOC est une innovation, mais la disruption reste à faire. Peut-être la blockchain, ou l’IoT, ou l’immersif, ou encore les agents conversationnels ? Qui saura profiter de la prime à l’instauration d’un nouveau support de diffusion et de la scalabilité du développement qui suit ?  

Mais Netflix, ce n’est pas seulement la diffusion, c’est aussi autre chose… 

2, Netflix, un créateur de contenu 

Pour sortir du carcan du canal historique, Netflix a très tôt investi dans la création originale et sa capacité à faire l’événement autour de son contenu. En 2019, il a investi 15 milliards de dollars dans de la création, et il devrait investir entre 17 et 20 milliards en 2020. Sa stratégie d’investissement massif vise à créer une barrière à l’entrée pour les nouveaux prétendants : Apple, Disney, Amazon… et sans parler des anciens comme OCS ou Canal+ série. Netflix a investi près de 100 millions de dollars pour la prochaine série des producteurs de Game of Throne (OCS), qui peut suivre ? 

Son premier succès extraordinaire a été “House of card”, en 2013. Pour la première fois, une série était récompensée au Emmy Awards. Et ce succès, il le doit à un investissement dans la data. C’est grâce à l’analyse des données qu’a été choisi le fait de faire un remake de la série britannique de 1990, que Kevin Spacey a été retenu… et même la pub a été data-driver. Une nouvelle façon de produire du contenu, produire à partir des clients. 

Et la formation ? 

En France, la guerre des mastodontes n’a pas eu lieu… fautes de mastodontes. Mais surtout, faute d’investissement dans le contenu. L’histoire de la formation s’est traduite par une standardisation de contenus, avec l’idée d’un contenu moyen permettait une comparaison interbranche. Le passage de la formation fonction de l’offre à une formation fonction de la demande, nécessite d’investir dans des contenus extra-ordinaires. Comment faire ? Se doter d’outils de connaissance des apprenants. Sans la data, la formation se fait à l’aveugle… et c’est incompatible avec l’idée d’une relation apprenante. 

Algorithmes, plus ou moins intelligents, data scientist,… la formation doit-elle être l’apanage des grosses institutions de formation ? Pas forcement, créer une communauté apprenante, c’est gratuit… la vraie question est en quoi le contenu est attractif… c’est tout l’enjeu de la formation centrée sur l’apprenant. Il s’agit de lui donner envie d’apprendre, et s’il a envie, il passera tout son temps de cerveau disponible sur le sujet. C’est la guerre de l’attention. L’homo sapiens laisse place à l’homo festivus, apprendre avec plaisir et par le plaisir. Le pédagogue doit donner du sens et de la saveur au savoir. 

Mais Netflix, ce n’est pas seulement la production de contenus originaux, c’est aussi autre chose… 

3, Netflix, un créateur de forfait

Le storytelling de Netflix est que, après avoir dû payer des pénalités de retard dans un vidéoclub Blockbusters, Reed Hastings ait eu l’idée de lancer un service similaire, mais de le proposer avec un abonnement au forfait. La réalité est un peu plus complexe. En 1997, Netflix était positionné comme une plateforme de location ou de vente de films DVD à l’unité, ce n’est qu’en 1999 que Netflix a pris le virage de l’abonnement, le client pouvait louer autant de films qu’il souhaitait par mois (par correspondance). Aujourd’hui, le premier prix du forfait est de 7,99 €, le dernier 15,99. Comme leader, Netflix développe une stratégie d’économie d’échelle. 6,7 millions d’abonnés en France, soit 23 % des ménages, près d’1 Français sur 4… ce qui est rendu possible par la profondeur de leur catalogue. 

Regardons, comment Amazon Prime, tente de contester ce leadership. N’ayant pas son catalogue, mais ayant les moyens, il tente des coups comme le fait de proposer le très attendu Seigneur des anneaux, pour 2021, avec un premier prix d’entrée beaucoup plus accessible. Mais ce qui est intéressant, à la différence de Netflix, mono-produit, c’est la richesse de son écosystème : un espace cloud pour les documents et les photos, une bibliothèque e-books, le service Amazon Music, Twitch Prime pour les gamers et bien sûr Prime Video. Et comme le disait Jeff Bezos, CEO d’Amazon, en 2016, « Nous parvenons à monétiser Prime video d’une manière très inhabituelle. Quand nous remportons un Golden Globe, cela nous aide à vendre plus de chaussures ». Un abonné Amazon Prime dépense en moyenne 560 % de plus que les autres clients, soit 2 500 dollars en moyenne. On comprend l’intérêt de penser le modèle économique en écosystème autour de la marque. 

Et la formation ? 

La formation est comme Netflix avant 1999… elle vend des prestations à l’unité. La forfaitisation de l’offre nécessite une profondeur du catalogue, ce que de nombreux organismes de formations de tailles suffisantes possèdent. LinkedIn Learning propose pour moins de 30 € par mois d’avoir accès à tout son catalogue, avec des ressources scalables de type MOOC. La monétisation des communautés apprenantes pourrait être une porte d’entrée à la forfaitisation, le Service Après-Vente, ou avant-vente, de la formation. Après chaque formation, le suivi et le partage d’expérience permettrait à la communauté de poursuivre l’aventure apprenante.  

Netflix leader est un bel exemple pour les grandes entreprises… mais il peut aussi servir d’aiguillon pour les petites structures qui ne peuvent pas profiter des économies d’agglomération. Amazon Prime est peut-être un exemple plus significatif pour faire vivre de son écosystème. Quel est l’écosystème des OF ? Le présentiel appelle-t-il le numérique, et inversement ? La multiplication des grains de formation fait-il organisation ? Présentiel, numérique, coaching, groupe de paroles, livre, podcast, … Reste à construire la pédagogie, le storytelling qui fait sens… et qui assure la cohérence dans le temps. 

Comme on le voit, les opportunités sont fortes… et ce qui est extraordinaire, c’est que la construction peut être faite quasi gratuitement… il reste à des directeurs de formation, ceux qui choisissent des directions, de porter l’étendard de l’innovation. Proposer un Netflix à la Française, c’est aussi avoir le courage de la souveraineté pédagogique. Souveraineté, étymologiquement maître chez soi, et proposer ainsi une alternative pour permettre aux apprenants d’avoir une autre façon d’apprendre. Comme on le voit, les enjeux ne sont pas neutres et tout reste à faire… 

Stéphane Diebold

Fait à Paris dans sa version originale 10 février 2020, publié par Focus RH, dernière enrichissement 30 juillet 2020