Comment promouvoir une formation ? Les secrets de Christian Salmon

par 20/10/2020Marketing, Organisation, Pédagogie0 commentaires

Faire des formations est une chose, le faire savoir en est une autre. Aujourd’hui, dans les entreprises, il est de plus en plus difficile de faire savoir ce que la formation apporte réellement aux apprenants et de favoriser ainsi leur engagement.  Comment communiquer efficacement ? Comment faire pour que la formation soit entendue jusqu’aux apprenants ? Qu’est-ce qui a changé aujourd’hui ? 

1, La promotion dépend de chaque entreprise. 

La première question à se poser est de connaître la culture de l’entreprise, la culture historique qui a fondé des routines, une façon de faire. Certaines entreprises dans des domaines souvent industriels répètent des process issus du 19 et 20e siècle avec une relative efficacité. Les canaux de communication étaient rationalisés, et suffisamment installé dans le temps pour que les apprenants puissent puisse prendre l’information de la formation. La promotion passait par l’information, on dirait aujourd’hui la réclame. 

Historiquement, l’Organisation Scientifique de la Formation avait pour but de rationaliser scientifiquement à la fois les contenus et la transmission de ces contenus. La rationalisation a permis la standardisation et le développement d’une formation de masse répondant bien au besoin du 20e siècle.  Qu’est-ce qui change aujourd’hui ? C’est que l’information rationalisante a perdu sa raison. La disruption du monde a conduit l’information à perdre sa cohérence et son caractère informatif. La rationalité pyramidale a été mise en faillite. En formation, le contenu standardisé est devenu du contenu de veille, et le canal de communication est devenu multicanal, avec chaque année de nouvelles formes de transmission. La formation est devenue ce que la littérature appelle la formation libérée, liquide, agile, … On invente la formation quasiment au moment où on l’a fait, elle n’a plus le temps de s’installer dans l’esprit des collaborateurs. Il faut donc réinventer des moyens de communication pour être entendu. 

Et cette faillite de l’OSF a eu pour conséquence de donner ou redonner la main aux individus. Si la pyramide dysfonctionne, il suffit d’inverser la pyramide. Ce qui en formation a pris la forme de “Mettre l’apprenant au centre de la formation”. Cette individualisation nécessite de connaître les apprenants, en rappelant qu’aujourd’hui encore, on ne connaît toujours pas les apprenants. On agit en blind-test. On teste la formation et puis on ajuste en fonction. Or, pas d’individualisation sans marketing.  Le marketing consiste à “mettre en société” comme disait Oliviero Toscani. Faire adhérer des individus différents à une stratégie, celle de l’entreprise. Pour leur communiquer, encore faut pourvoir les segmenter, et donc les connaître dans leurs aspirations. La motivation des apprenants repose sur des choix rationnels et émotionnels, la nouveauté tient à la montée en puissance de l’affect. Trouver les bons mots, ceux qui sont en résonnance avec la vision du terrain. C’est le seul moyen d’assurer un pilotage de la formation par l’adhésion de tous. 

2, Le storytelling, comme première réponse 

En 2007, Christian Salmon écrivait « le storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits” faisant entrer cette appellation américaine dans le langage courant. Le fait générateur de cette nouvelle ère fut l’élection de Barack Obama avec sa capacité à raconter des histoires qui fassent sens pour les électeurs. Faire des histoires était devenu indispensable face à l’infobésité, le fait que l’information était malade de son inflation. Trop d’information tue l’information. Il ne sert à rien de multiplier les listes de mails pour informer, il faut que l’information soit entendue, structurer dans une narration qui fasse société. Napoléon en 1815, après Waterloo, avait ce joli mot : “l’histoire est une suite de mensonges sur lesquels on est d’accord” reste inventé le mensonge qui fasse société. La formation est dans la même situation, il ne s’agit pas seulement de transmettre de la formation, mais de la structurer au sein d’une narration efficace. Il ne s’agit pas tant de faire de la formation que de faire en sorte que l’apprenant apprenne. 

Comment ? Comment construire un storytelling apprenant ? La première question à se poser est de s’interroger sur la culture de l’entreprise, autrement dit les histoires qui ont portées son organisation, ses normes, … son ordinaire. Et la seconde, sa stratégie, de quel type de destin l’organisation veut se doter ? Passer d’une forme à l’autre, c’est le travail de formation et de transformation, étymologiquement passer d’une forme à l’autre. Vouloir faire une école interne de management pour professionnaliser la ligne hiérarchique nécessite de définir d’où l’on part, mais, surtout où l’on veut arriver pas tant en termes de connaissances et de compétences, mais en termes de culture. S’agit-il du management de la bienveillance, du management de la performance ou de toute autres formes de management ? Le verbe peut alors construire l’histoire. “50 nuances de managers” est une punch line qui ouvre voie à une pédagogie, autour de la pluralité des managers et donc dans une formation plus Interactive où chaque nuance de manager peut s’exprimer et raconter son histoire, des FAQ pour faciliter le collaboratif. “Manager, devient ce que tu es” est une histoire plus initiatique avec l’univers de Friedrich Nietzsche ou plus romanesque avec l’univers de Tyrion Lannister dans Game of Thrones. Cela tient à la culture de l’entreprise. 

Le storytelling est une histoire au service de l’apprendre et de la transformation de l’entreprise. Reste à construire la bonne histoire… 

3, Le clash, comme évolution / révolution du storytelling 

Le même auteur, Christian Salmon, en 2019 écris la suite du storytelling avec “l’ère du clash son constat est assez simple le storytelling, c’est trop développé il y a trop d’histoires pour être entendu. “La vie politique, sociale ne s’ordonne plus en séquences ou feuilletons. Elle n’est plus rythmée par l’intrigue, mais par l’imprévisibilité, l’irruption, la surprise, une logique de la rupture qui relève davantage d’une sismographie politique que du storytelling. On est passés de la story au clash, de l’intrigue à la transgression sérielle, du suspense à la panique, de l’argument au fake, de la séquence à une suite intemporelle de chocs. Finis le storytelling ? Bienvenu dans l’ère du clash !”. Il date son démarrage en 2016 avec l’élection de Donald Trump. Et la formation, comment est-elle impactée par ce nouveau mode ? 

Dans un premier temps, il s’agit de capter l’attention des apprenants. On peut se rappeler que le premier pilier de l’apprendre de Stanislas Dehaene est l’attention, savoir capter l’attention et la garder dans le temps. C’est ce que l’on rencontre déjà avec l’envoi par exemple de courriel pour dire “dernières places disponibles” “nombre de places limitées”, … pour créer une urgence ou qu d’autres pitche avec le titre ou l’argumentaire. “Devenez leader en moins de 10 minutes par jour ?” ou encore “voulez-vous gagner jusqu’à 2h de temps disponible par jour ?” la promesse la formation attire selon la cible. Reste au pédagogue et au responsable de formation à construire la pédagogie qui suit. 10 minutes par jour nécessitent de travailler avec du micro-learning, peut-être une communauté apprenante et sans doute des challenges apprenants pour stimuler l’engagement. Le pédagogue doit cliver pour maintenir l’attention apprenante, une nouvelle écriture plus affective. 

Le second point du l’ère du clash est que la parole est de plus en plus discréditée. La récente crise sanitaire a montré comment les experts sont remis en cause quant à leur expertise. Mais aujourd’hui, la violence des situations dans les entreprises n’est plus canalisée par l’usage des mots politiquement correct, corporate…  qui sont des mots usés par des usages abusifs.  Parler de “management bienveillant” nécessite préalablement de définir pour l’entreprise ce que l’on appelle la bienveillance et concrètement comment on doit licencier quelqu’un avec bienveillance ? Autrement dit il faut réincarner le discours pour éviter la suspicion d’une insincérité ou pire d’une manipulation.  La formation doit devenir authentique et pour se faire elle doit repartir des savoirs de base, c’est le fameux bottom up. Partir du pair à pair, c’est la meilleure façon de redonner de la valeur au savoir. Et la communication doit être transgressive pour parler vrai. Le management de la bienveillance doit s’incarner par l’émotion : “tous les jours, un homme se suicide pour des raisons professionnelles”, on peut citer les sources pour favoriser le fact checking, et transformer ainsi l’information en action : “comment pouvons-nous agir dès aujourd’hui ?”. De transgression en transgression, l’information est entendue et le degré de transgression dépend de la culture historique de l’entreprise. 

Autrement dit, pour pouvoir assurer la promotion des formations, il faut élaborer une stratégie de communication. Il ne s’agit plus seulement de répondre à des besoins qui lorsqu’ils sont exprimés s’avère bien souvent trop standardisé pour répondre à une réalité évanescente, mais de créer un lien avec le terrain pour favoriser l’engagement qui fait remonter des signaux faibles que l’on peut mettre au service de la stratégie de l’entreprise. Le responsable de formation ne doit pas faire la réclame qui finit par être perçu comme de la survente, mais de créer des éléments de langage qui nourrissent une relation apprenante qui s’invente et se réinvente en fonction de la “vraie” vie de l’entreprise et des apprenants. C’est pour cela que plus que jamais, la formation devient une composante de la politique de marque de l’entreprise, une façon de faire vivre le “parler vrai” du corporate branding. 

Fait à Paris, dans sa version originale le 24 mars 2015, publié par MyRHline, dernière modification 20 octobre 2020 

@StephaneDiebold